实训步骤1 了解调查方法
实训技能点
本案例中运用的调查方法的种类
实训分解
1.本案例的市场调研中,主要采取了访谈法和问卷调查法
2.针对公司高层和中层管理人员,分别采用了个人访谈法和集体访谈法,即深度访谈和小组访谈两种方法。
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一、访谈法
访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈,搜集语言资料的方法,是一种口头交流式的调查方法。
1.访谈的步骤
包括访谈前的准备、进入访谈、控制访谈过程、访谈记录、结束访谈。
2.访谈法应用中的注意事项
一是访员要保持中立的态度,不要把自己的意见暗示给被调查者,否则会影响资料的真实性;二是要把握访谈的方向和主题焦点,防止谈话偏离调查主题,影响访谈效率;三是使用的语言要简明扼要;四是根据被调查者的特点,灵活掌握问题的提法和口气。
二、问卷调查法
将若干份事先设计好的统一的问题表格即问卷,通过各种方式送到每一个调查对象手中,由被调查者自行填答问卷,然后由调查员收回的调查方法。
实训步骤2 访谈法与问卷法的运用及特点
实训技能点
选用不同调查方法的原则
选择调查方法时要考虑哪因素
实训分解
为什么针对公司不同层级的员工采用不同的调查方法?在选择调查方法时要考虑哪些因素呢?
1.在确定调查方法时,一般应考虑如下几个因素:
·调查目的、调查内容、调查费用和时间、调查对象。应将上述各种因素与各种调查方法特点结合起来,选择最恰当的调查方法。
2.酒鬼酒股份有限公司在进行市场调查是,充分考虑了上述原则和因素,采集到了有价值的信息
·调查目的、内容和对象不同,针对高层管理人员,着重经营环境、品牌建设等宏观层面的调查;针对中层管理及一线传播人员,则重在调查一线市场服务状况、传播策略执行情况等;针对资深员工则侧重于对公司的满意度调查。
·调查方法特点与调查对象和调查内容结合紧密,配合恰当。高层管理人员的信息相当重要,而且数量较少。而深度访谈法是一种个人访谈法,具有双向性、互动性等特点,可以排除干扰,降低从众心理影响,获得极具价值的真相信息。而对资深员工满意度调查则非常适合采用问卷调查方法,通过间接、具体而深入的问卷调查,从侧面获得员工对公司的真切评价。
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访谈法的最大特点在于整个访谈过程是使访谈者互相影响、互相作用的过程。访谈法的另一个显著特点是它具有特定的科学目的和一整套设计、编制和实施的原则,保证了访谈法的科学性、有效性、访谈结论的客观性,使访谈法完全不同于一般的交谈或日常生活中的“聊天”。
问卷调查法的最大优点是,它能突破时空限制,在广阔范围内对众多调查对象同时进行调查。此外,它还具有便于对调查结果进行定量研究和匿名性的特点。
实训步骤3 问卷设计应该注意的事项
公关部小王是新进员工,在公司进行调查时,他尝试自己做了一份问卷。问卷部分问题如下:
3.您觉得我们的产品怎么样?
(1)好 (2)不好
6.您经常购买我们的产品吗?
(1)经常 (2)不经常
7.您认为我们的产品最适合哪些消费人群?
(1)男士 (2)女士 (3)军人
10.您的月收入是多少?
(1)1000元以下 (2)1000~2000元 (3)2000~3000元
26.您的姓名:
设计完成后,他向杨阳请教,杨阳给他指出了问题所在。
实训技能点
案例中问卷是否合理及其原因
问卷设计应该注意的事项
实训分解
1.从案例中部分问题的设计来看,该问卷设计并不合理
·某些问题设计得太笼统和宽泛,违背了问题设计的具体原则。比如“您觉得我们的产品怎么样”这个问题就过于笼统,无法采集到具体而有价值的信息。
·某些问题存在歧义,比如“您经常购买我们的产品吗”,对于不同的人,对“经常”的理解是不一样的,容易造成歧义,从而无法细分一些消费者的消费行为习惯。
·某些问题的选项设计交叉重叠,违背互斥原则。比如第7题选项中“军人”既有男士,也有女士,选项就存在交叉和重叠。避免的方法就是确定明确的分类标准。
·有些选项违背了穷尽原则,造成了有些人没有归属。比如第10题收入问题,如果有受访者月薪在4000元以上,那就没有合适的选项和归属。
2.一般来讲,问卷设计应该注意如下事项:问卷结构要合理,内容要有逻辑性
·问卷结构要合理,是就问卷整体而言,结构完整,顺序合理,开放题和封闭题比例适当,问题数量适宜(一般不超过25个问题)等。
·内容富有逻辑性,主要是指问题设计和排列合乎逻辑,符合人们认识事物的发展规律和思维习惯。比如问卷开始的问题应该避免突兀,而应设置一些容易接受和预热性问题,为下面深入调查的展开提供保障。涉及个人隐私性的问题应该放在最后,并确保对受访者个人信息的保密性。
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一、问卷的设计
一份良好的问卷,应具备三项条件:一要达到调查目的,将调查目的以询问的方式具体化、重点化地列举在问卷上;二要促使被访问者愿意合作,提供正确情报,协助达成调查目的;三要正确表达访问者与被访问者的相互关系。
二、问卷的结构
一份理想的问卷,应该包括四个部分:开场白、示范答复例子、访问主题、受访者个人资料。
三、运用问卷法时应该注意的问题
1.询问的着眼点要明确、明朗。
2.主观问句胜于客观问句。
3.用平易语句,让被询问人易于回答。
4.避免有诱导性作用的问题,使答案和事实产生误差。
5.避免过于涉及个人隐私的问题。
实训步骤4 制作调查统计表
公关部小王经过认真地学习,掌握了调查方法。杨阳为了让小王尽快熟悉整个流程,就把对内部员工教育程度的调查表交给他,让他学习做调查统计表。下面,是小王做出来的内部员工教育程度调查统计表。
比重(%)(纵标目) |
人数 |
学历(横标目) |
19.0% |
200 |
硕士 |
40.5% |
425 |
本科 |
同上 |
425 |
专科 |
|
|
高中 |
100% |
1050 |
合计 |
实训技能点
统计表的结构
统计表的横标目和纵标目
统计表排列的原则和要求
统计表中的数字
实训分解
(一)案例中的统计表结构是否完整,如不完整应该如何使之完整?
1.统计表的结构:一般由标题、标目(横标目和纵标目)、数字、表注等要素构成,案例中的统计表结构不完整,缺少标题和表注两部分
2.标题:统计表必须有个名称,即标题,用来说明表中统计资料的内容,一般写在表的顶端中部,本案例图表可以加上标题“酒鬼酒股份有限公司员工教育程度状况”
3.表注:对于某需要特殊说明的统计资料,应在统计表的下方加注说明,即表注,通常包括资料来源、历史背景、计算方法、可靠程度等
(二)本实训案例中横标目和纵标目分别是什么,排列是否符合统汁表的原则和要求?
1.目标是统计表的重要组成部分之一,分为横标目和纵标目
2.横标目是用以说明总体各组的名称,在本案例中,横标目分表是硕士、本科、专科、高中
3.纵标目用来表示统计指标的名称,本案例中,纵标目分别是比重、人数和学历
4.一般而言,横标目放在表的左边,纵标目放在表的右上方,案例中图标颠倒了该原则和顺序
(三)案例中统计表的数字存在哪些问题?
1.统计表填写数字资料时,不应该有空格,若无数字资料时要用斜线划掉
·案例表中表明公司员工没有“高中”学历的入,这时应该用斜线画掉,而不是用空格表示。
2.当数字资料上下或左右相同时,也应该用数字写出来,不能写“同上”、“同左”等字样
·案例表中,专科学历和本科学历的人数比重相等,都是40.5%,但是专科对应的比重仍然应该写上40.5%,而不应该用“同上”字样。